三明研究目標(biāo)群體消費(fèi)行為模式及溝通原則5制作動(dòng)畫
一、研究目標(biāo)群體 目標(biāo)群體消費(fèi)行為模式是一種刺激響應(yīng)模式，也就是說．目標(biāo)群體在外部刺激下．產(chǎn)生 需求．然后根據(jù)個(gè)人特征，作出消費(fèi)決策，產(chǎn)生消費(fèi)結(jié)果。在目標(biāo)群體消費(fèi)行為模式中．動(dòng)畫 項(xiàng)目制片人最感興趣的是，目標(biāo)群體對(duì)采取的各種營銷刺激手段有何種反應(yīng)。那些了解目 標(biāo)群體對(duì)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格水平、溝通訴求、渠道類型有何種反應(yīng)的公司．將比競爭者擁 有更大的優(yōu)勢。
(一)外部束0激 外部刺激包括營銷刺激和環(huán)境刺激。營銷刺激包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等各種營銷組合。環(huán)境刺 激包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化等各種主要力量和事件。
(二)消費(fèi)者特征 消費(fèi)者特征包括文化因素(文化、次文化、社會(huì)階層)，社會(huì)因素(參考群體、家庭、身份地 位)。個(gè)人因素(年齡、世代、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、牛活方式、人格、自我觀念、涉入)和心理因素(動(dòng) 機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信仰、態(tài)度)四個(gè)方面，這些是影響消費(fèi)者行為的主要因素。
(三)消費(fèi)者決策 消費(fèi)者決策包括購買角色、購買行為和決策過程三個(gè)方面。購買角色包括倡議者、影響 者、決定者、購買者和使用者；購買行為包括復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、需求 多樣性的購買行為和習(xí)慣性購買行為；決策過程包括確認(rèn)問題、收集信，自、、評(píng)估方案、購買決 策和購后行為五個(gè)方面。 (四)購買決策結(jié)果 購買決策結(jié)果是消費(fèi)者經(jīng)過購買決策過程而產(chǎn)生的最終購買結(jié)果，包括產(chǎn)品選擇、品牌 選擇、賣主選擇、購買時(shí)機(jī)和購買數(shù)量五個(gè)方面。
二、確定溝通目標(biāo) 目標(biāo)市場及其特點(diǎn)一旦明確后，動(dòng)畫項(xiàng)目制片人就必須斷定目標(biāo)群體的反應(yīng)是什么。 當(dāng)然最終的反應(yīng)就是購買。動(dòng)畫項(xiàng)目溝通的目標(biāo)就是要引起消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫項(xiàng)目各種產(chǎn)品的 關(guān)注和興趣．激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。這一目標(biāo)可以概括為兩 個(gè)方面：一是幫助消費(fèi)者了解動(dòng)畫制作公司的各種動(dòng)畫產(chǎn)品及有關(guān)服務(wù)；二是使消費(fèi)者對(duì)動(dòng) 畫制作機(jī)構(gòu)的各種動(dòng)畫產(chǎn)品及有關(guān)服務(wù)產(chǎn)生好感，樹立起公司形象，，
三、掌握溝通原則 動(dòng)畫項(xiàng)目溝通原則是動(dòng)畫公司溝通工作的一種基本規(guī)范。是溝通過程中必須遵照?qǐng)?zhí)行 的行為準(zhǔn)則。
(一)思想性原則 動(dòng)畫項(xiàng)目溝通遵循思想性原則的最根本的原因是動(dòng)畫產(chǎn)品具有的精神屬性。動(dòng)畫產(chǎn)品 不是普通的物質(zhì)產(chǎn)品，而是具有精神屬性的特殊商品．不僅能反映一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科 學(xué)和文化狀況．還能反映編劇和制片商的立場、觀念等。動(dòng)畫項(xiàng)日溝通在推薦、宣傳和介紹 這種特殊商品的過程中．不可避免地會(huì)站在一定的立場上，帶著一定的思想政治觀念和傾向 去筒傳、推薦和介紹。 (二)時(shí)效性原則 時(shí)效性原則就是在動(dòng)畫項(xiàng)目溝通工作中抓住特定時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地進(jìn)行動(dòng)畫項(xiàng)目溝通。 動(dòng)畫項(xiàng)目溝通活動(dòng)是為激發(fā)消費(fèi)者需求、提高動(dòng)畫電影的上座率、電視動(dòng)畫的收視率、動(dòng)畫 延伸產(chǎn)品銷售額等而開展的一項(xiàng)營銷活動(dòng)。從理論上講。動(dòng)畫項(xiàng)目溝通活動(dòng)要在動(dòng)畫產(chǎn)品 進(jìn)入市場之前開始。如果溝通工作能先走一步，為產(chǎn)品的正式上市做一個(gè)鋪墊，就能使產(chǎn)品 上市后立即進(jìn)入成長期．相應(yīng)縮短引入期。
(三)客觀性原則 客觀性原則包括以下內(nèi)容：第一，對(duì)動(dòng)畫的作用、地位、價(jià)值的評(píng)價(jià)要公正、客觀、實(shí)事求 是。第二．對(duì)動(dòng)畫項(xiàng)目各種產(chǎn)品的介紹要真實(shí)、客觀、不渲染、不虛構(gòu)、不嘩眾取寵。第__i．對(duì) 動(dòng)嗵i項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息的傳播要準(zhǔn)確。對(duì)于制作發(fā)行中的一些變更情況要及時(shí)通報(bào)。第四．對(duì)動(dòng) 畫制作公司自身和相關(guān)明星的宣傳要客觀真實(shí)。
(四)經(jīng)濟(jì)性原則 經(jīng)濟(jì)性原則包括兩個(gè)方面：首先．為提高動(dòng)畫項(xiàng)目的整體收入．增加收益和利潤，動(dòng)畫制 作機(jī)構(gòu)必須要有足夠的資金投入，以確保溝通活動(dòng)的順利開展；其次，節(jié)約資金．使有限的溝 通投入盡可能發(fā)揮最大效用。
(五)藝術(shù)性原則 動(dòng)畫項(xiàng)目溝通的方式和策略是多種多樣的。要因人、因片、因時(shí)、因地而異，不能生搬硬 套．盡可能把產(chǎn)品信息的真實(shí)內(nèi)容與豐富多彩的形式結(jié)合起來。怎樣靈活運(yùn)用各種溝通策 略以取得良好的效果．怎樣力求語言文字生動(dòng)有趣、圖文并茂．是一個(gè)藝術(shù)性的問題，它需要 動(dòng)畫公司自己去探索，沒有固定的程式可資遵循。
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