呂梁動(dòng)畫制作之廣告效果評(píng)估——電影票房
四、廣告信息決策 在廣告活動(dòng)中，只有在引起注意時(shí)，廣告節(jié)目才有助于增加品牌的銷售額。因此創(chuàng)造性 對(duì)廣告的成功是非常重要的，創(chuàng)造性的效果比多用金錢更為重要。
(一)信息的產(chǎn)生 許多富有創(chuàng)造性的動(dòng)畫項(xiàng)目制片人是通過(guò)與消費(fèi)者、分銷商、專家和競(jìng)爭(zhēng)者談話并加以 歸納推理而產(chǎn)生相應(yīng)信息的。消費(fèi)者是形成好構(gòu)思的主要來(lái)源．他們對(duì)現(xiàn)有品牌優(yōu)缺點(diǎn)的 觀感。為創(chuàng)造性廣告策略提供了重要思路。
(二)信息的評(píng)估與選擇 好的廣告一般集中表現(xiàn)某一中心主題，不需要提供太多的產(chǎn)品信息，以免沖淡廣告效 果。廣告信息應(yīng)從滿意性、獨(dú)特性和可信性三個(gè)方面來(lái)衡量。
(三)信息的表達(dá) 信息的效果不僅取決于內(nèi)容，還取決于表達(dá)方式。信息的表達(dá)對(duì)那些非常相似的產(chǎn)品 具有決定性的作用。富有創(chuàng)造性的動(dòng)畫項(xiàng)目制片人必須找準(zhǔn)表達(dá)信息的風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、措辭和 格式。這些方面必須密切配合，表現(xiàn)出和諧的信息與形象。
六、廣告效果評(píng)估 想妥善規(guī)劃和控制廣告，關(guān)鍵在于正確估量廣告的效果。大多數(shù)登廣告者都想估量廣 告的溝通效果。也就是說(shuō)，估量廣告在知曉度、認(rèn)識(shí)和偏愛方面的可能效果。下面以電影票 房的廣告效果評(píng)估為例。
(一)廣告費(fèi)占銷率的評(píng)價(jià) 廣告費(fèi)占銷率是用來(lái)評(píng)價(jià)廣告計(jì)劃期內(nèi)，影業(yè)企業(yè)廣告總支出對(duì)票房總收入的影響．或 者某種產(chǎn)品廣告費(fèi)對(duì)該電影票房收入的影響，計(jì)算公式是： 廣告費(fèi)占銷率一巢蔫×1()。％ 汁算結(jié)果是廣告費(fèi)占銷率越?。畯V告效果越好；反之．廣告效果就差。
(二)廣告費(fèi)增銷率的評(píng)價(jià) 廣告費(fèi)增銷率是用來(lái)評(píng)價(jià)廣告計(jì)劃期內(nèi)．電影企業(yè)廣告費(fèi)的增減對(duì)廣告宣傳影片的票 房收入增減的影響。計(jì)算公式是： 廣告費(fèi)增銷率一弓望掣鬻x lOO％ 廣‘告費(fèi)增銷率越大，說(shuō)明廣告效果越好；反之，廣告效果差。
(三)比例變動(dòng)的評(píng)價(jià) 通過(guò)計(jì)算廣告費(fèi)投入量與票房收入之間的變動(dòng)關(guān)系，來(lái)確定它們之間的量比。根據(jù)其 變化方向(即是正向比例變化，還是負(fù)向比例變化)，評(píng)價(jià)廣告費(fèi)投入的票房效果。計(jì)算公 式是： F一旦／旦一盟 “SI 7 PI Sl P! 其中。E是廣告效果(彈性系數(shù))；S．是原票房收入；s：是增加廣告費(fèi)后的票房收入；P， 是原廣告費(fèi)支出；P!為增加的廣告費(fèi)支出。 當(dāng)E>1時(shí)．即S。的變動(dòng)率大于P，的變動(dòng)率．說(shuō)明，“告費(fèi)投入是正向比例變化．廣告效 果好；反之．當(dāng)E
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