洛陽動畫產(chǎn)品生命周期——引入期制作介紹說明
第二節(jié)動畫產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指動畫項目的各個產(chǎn)品從投入到最終退出市場的全過程。通常依據(jù) 產(chǎn)品的銷售增長率劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。實踐中并非所有產(chǎn)品 都完全遵從上述四個階段，不同產(chǎn)品的生命曲線并不完全相同，會呈現(xiàn)“斷崖型”“駝峰型” “扇形”“高原型”的生命周期曲線。動畫項目制片人應(yīng)結(jié)合每種產(chǎn)品的實際情況來分析其生 命周期的演進規(guī)律。從而采取針對性的營銷策略。
一、引入期 引入期又稱介紹期、導(dǎo)入期，是指產(chǎn)品引入市場．銷售緩慢成長、銷售增長率不穩(wěn)定的時 期．銷售增長率小于10％。引入期要支付巨額費用，利潤幾乎不存在。引入期要重點考慮導(dǎo) 演、主創(chuàng)人員、項目的品牌知名度以及制作公司的名氣等因素。
(一)市場特點 引入期價格和促銷費用很高。促銷費用高是因為消費者對新上市的產(chǎn)品缺乏了解，只 有部分偏好新鮮事物的消費者會嘗試消費，為了迅速打開市場，使產(chǎn)品通過各種渠道進行分 銷．要告知潛在消費者有新產(chǎn)品上市，引導(dǎo)他們消費新產(chǎn)品。價格偏高是因為此時這些消費 者購買意愿最強烈，并且收入通常都很高；同時動畫項目也需要高的毛利來支持巨額的促銷 費用。
(二)營銷策略 應(yīng)使新產(chǎn)品盡快為消費者所接受，從而縮短市場投入時間?？焖龠M入成長期。針對這一 原則，要靈活運用促銷和價格的不同組合來實現(xiàn)營銷目標，具體策略有四種(如圖15—1)： 1．快速——掠取策略 快速 掠取策略也稱快速撇脂策略，是以高價位、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，做到先 棗 價j間 格I低 促 —— 高 銷 —— 低 ┏━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━┓ ┃ 快速——掠取策略 ┃ 緩慢——掠取策略 l ┃ ┣━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━┫ ┃I ┃ ┃ ┃I ┃ ┃ ┃ 快速——滲透策略 ┃ 緩一Iti——滲透策略 ┃ ┗━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━┛ 圖15 1 引入期四種策略 聲奪人．迅速占領(lǐng)市場。高價格是為了在銷售的每單位產(chǎn)品中盡可能獲取更多的毛利；高促 銷表明雖然價格高，但物有所值，提高市場滲透率。采用快速掠取策略的假設(shè)是：潛在市 場中的大部分消費者還沒有意識到有該產(chǎn)品，知道該產(chǎn)品的消費者渴望得到并有能力照價 付款，動畫公司面臨著潛在的競爭，想建立品牌偏好。 2．緩慢——掠取策略 緩慢 掠取策略也稱緩慢撇脂策略，是以高定價、低促銷的方式推出新產(chǎn)品，高定價 和低促銷組合可望從市場上獲取大量利潤。高價格是為廠在銷售的每單位產(chǎn)品中獲得盡可 能多的毛利；低促銷是為了獲取大量利潤。采用緩慢——掠取策略的假沒是：市場規(guī)模有 限，大多數(shù)消費者已知曉該產(chǎn)品，消費者愿出高價，市場沒有激烈潛在競爭。 3．快速——滲透策略 快速——滲透策略也稱迅速滲透策略，是以低價格和高促銷的方式推出新的產(chǎn)品．低價 格和高促銷組合期望帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。這一策略的理論依據(jù)是 “需求對價格的彈性較大，對促銷的彈性也較大”。采用迅速滲透策略的假設(shè)是：市場規(guī)模很 大，市場不知曉該產(chǎn)品．大多數(shù)消費者對價格敏感．有強大的潛在競爭力量，隨著生產(chǎn)規(guī)模的 擴大和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累動畫公司的單位生產(chǎn)成本會逐步下降。 4．緩慢 滲透策略 緩慢——滲透策略也稱緩慢滲透策略，是以低價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。低價 格會刺激市場盡快接受該產(chǎn)品，低促銷是為了實現(xiàn)更多純利潤。這一策略的理論依據(jù)是“公 司確信市場需求的價格彈性很高、而促銷彈性很小”。采用緩慢滲透的假設(shè)是：市場規(guī)模大， 該產(chǎn)品知名度較高，市場對價格相當敏感，存在潛在競爭對手。
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